目的地竞争的“美食战略”：打造“舟山味道” IP，舟山如何走出海岛旅游新路？

　　本网讯（执惠文旅）美食、文化，两者都是体验，美食+文化，两者的结合可以形成叠加体验，吃的不仅是一种特色味道，也是一种文化，带来的不只是味蕾的满足，也是一种精神体验的满足。物质与精神的双重体验叠加，才可谓之更深度完整的体验。

　　不同美食的稀缺性乃至唯一性，以及以此基础打造的美食品牌、美食IP，构成了不同旅游目的地各自不同的吸引物，或者带有强烈个性化的形象与符号，在美食旅游目的地乃至整个旅游目的地的剧烈竞争提供不同的条件与优势。

　　舟山也正希望通过落地推动“百县千碗”工程，打造“舟山味道”IP，形成“海+鲜”的美食内核，融入舟山的海洋文化、海岛特色，重点构造海鲜美食、地方名吃和普陀素食三大特色美食体系，使舟山美食成为凸现提升舟山海洋旅游品牌的独特旅游吸引物之一，形成＂舟山群岛，中国海鲜美食之都”的品牌认知，打造舟山是“最鲜美的城市”名片，进而带动消费、带旺人气，满足市民游客的新需求，留住更多游客在舟山过夜和休闲度假。

　　海岛作为特殊的旅游目的地，海派美食亦有独特之处，藉由“舟山味道”的打造与呈现，舟山将闯出怎样的目的地差异化品牌塑造之路？

　　一、打造“舟山味道”IP

　　说到美食，绕不过陈晓卿等导演的纪录片《舌尖上的中国》《风味人间》，它们的广受欢迎，一者是展现了大量让人“垂涎欲滴”的美食，深深刺激了观众潜藏的味蕾需求，二来每道美食背后的人、故事、文化，又让美食间充满了人间烟火味、风土味，美食不单是一菜一羹，而是一个形象元素相对丰满的立体物，慰藉了观众对家乡的记忆情愫，或激发了他们对异地生活方式、风土人情等的探奇心理。

　　这些节目播出后，不少人“按图索骥” 寻觅品尝节目中的美食，OTA推出含有节目美食的美食之旅，辅以相关的体验活动，形成特色的旅游产品，不少目的地被带火。

　　不难发现，美食本质上是一种体验经济，其“独此一家，别无它处”的稀缺性或差异化，使得一些意图体验者必须亲临某地，从而让具备某一或某些特色美食的旅游目的地，有了相对独特的号召力。而美食背后文化的融入和展现，也让美食的体验聚合了味蕾、精神等多重元素，延伸了游客的满足感。

　　从维度或层级来看，因为一道美食或某些种类的美食，吸引外地游客专门前往寻觅品尝，这是相对高的层级，形成一个较为强烈的符号化行为，这个符号可以理解为鲜活独特的互动体验，也可以视为一种生活方式的满足，称之为一个目的地IP也不为过。而这种IP的形成，是目的地打造自身品牌的有力工具或渠道之一。

　　美食成为一种旅游吸引物，催生了游客新的旅游动机，美食旅游由此而来。这是关于美食与旅游的一重维度，美食前置引发旅游；另一重维度在于旅游中的“饮食”，即旅游前置，旅游过程中发生美食消费，既拉升“吃”这一环节的消费体量，同时美食成为延长游客停留时间的一个重要元素。

　　以舟山为例。舟山市文化和广电旅游体育局行业管理服务处负责人透露，舟山落实推进“百县千碗”行动，打造“舟山味道”IP的初心和愿景，就是希望建设层次丰富、分布合理的餐饮体系，通过“吃”这一环节，带动消费、带旺人气，满足市民游客美好生活需要，留住更多游客在舟山过夜和休闲度假。

　　他表示，“舟山味道”这一IP的核心是“海+鲜”，“海”的关键词是海洋文化、海岛特色，＂海＂是指舟山味道根植的海洋文化、海洋渔业资源以及自古以来海岛人独具风格的饮食特色；＂鲜＂指的是舟山味道给食客的第一感官体验，包括食材的丰富新鲜、味道的原汁鲜美、菜品的多样鲜活，舟山海鲜的特色是取之于大海，源自于渔民，讲究鲜活，口感鲜美，注重营养，主要食材以东海产出的特色水产品为原料，菜品原汁原味，重在本味特色。主打产品是以海鱼、虾类、贝类、海蟹、海螺等海产品为主材的海鲜菜肴。普陀素食则以佛教文化为源，鲜美、精致，有禅意。

　　普陀素食是近年来舟山力推的一项美食，舟山有很多素食馆，普陀山上更多，去年舟山做了“普陀山素食文化节”，受到市场欢迎。舟山接下来将继续增强普陀素食的营销，希图将其做成舟山美食文化的一个细分IP。

　　而从特色食物的市场辨识度看，上述负责人认为，舟山海鲜菜肴以“细、特、鲜、嫩”的风味特点，烹饪的主要方法为清蒸、酱渍、盐渍、风干，生吃。还采用晾晒、腌制、醉糟等传统粗放方法进行加工保存。在烹饪技艺上，菜式丰富，既继承渔农村传统加工技艺，又讲究刀工、色泽，粗菜细作，土菜精做，富有浓郁的地域风味特色。而且几乎每道菜都有地方风俗文化典故或故事传奇。

　　为将文化元素更多呈现，舟山还将建设集特色餐饮、文化娱乐、街头艺术等于一体的现代文化餐饮主题街区。同时对已有的美食资源进行整合提升和包装，有重点地构造三大特色美食体系：海鲜美食、地方名吃、普陀素食。在城区闹市、文化商业区和游客集散地建设海鲜美食街区、地方名小吃一条街，集中布局，提升舟山旅游吸引力；在渔港码头、海滨海滩、渔村、海滨度假区、主景区附近布局地方特色的旅游餐点；在普陀山开发特色斋菜系列，集中布局特色餐馆。

　　二、强化IP认知，有效触达目标客群

　　美食是在地文化强有力的呈现载体，也是目的地品牌的有力塑造工具之一，美食的差异化构成了差异化的旅游目的地特质。这种特质形成有效的市场吸引力，需要精准的触达。

　　中国优质农产品开发服务协会副会长徐卫东认为，对旅游目的地而言，美食成为一种吸引物，形成美食驱动，首先要食物“美”，同时要有稳定且动态的渠道，能够实现美食对游客的有效触达。

　　强化美食IP的市场认知度，是一个方式。