2020年，哈弗这个外界印象中的“钢铁直男”，一下子变成了最“出圈”的品牌，贡献了不少SUV领域的新玩法。
文 | 吴雪
没有丝毫意外，年度SUV销量冠军的剧本早已为哈弗H6写好。
不久前，乘联会发布的销量数据显示，364,352辆，哈弗H6以超过第二名逾10万辆的优势，再次夺得国内SUV市场的年度销量冠军。
在其支撑之下，整个哈弗品牌最终也以750,228辆的年销量，成为2020年SUV车型销量最高的品牌。
如果说，对于这个常年“霸榜”的品牌而言，冠军的取得是意料之中，那么回顾哈弗过去一年的发展，其为取得冠军而进行的变革则出人意料之外。
尤其是随着哈弗大狗、哈弗初恋等“网红”车型的推出，2020年，这个外界印象中的“钢铁直男”，一下子变成了最“出圈”的品牌，贡献了不少SUV领域的新玩法。
1 “出圈”命名背后的逻辑命名背后的逻辑
2020年是长城汽车成立的第30年。自2020年上半年开始，从组织架构到企业文化，从技术平台到产品布局，这一企业变革不断。
而在这些变革之中，最容易被外界感知的，便是产品命名的创新。从“大狗”到“初恋”，哈弗两款新车的命名，可谓彻底颠覆了汽车圈的命名习惯，在一众字母+数字的命名中“脱颖而出”。
正如哈弗品牌总经理文飞所说，“传播，就怕缺话题。有话题和有争议，比静悄悄、没有波澜更好。”
一款车型的命名，是市场对其产生认知的第一印象。以哈弗大狗为例，这一车型在刚刚亮相时正是凭借画风清奇的命名，得以吸引了第一波关注，为日后的传播和营销打下了基础。
在“大狗”、“初恋”命名发布之初，曾有不少人质疑这样的命名是否太过随意。不过，从其后续的动作来看，事实上，这些命名并非哗众取宠、一味炒作。
首先，哈弗大狗的命名由用户投票选出。“一个真敢选，一个真敢用”的态度，哈弗对用户的尊重可见一斑。
其次，这些产品的命名事实上也与其定位有着千丝万缕的联系，能够帮助消费者快速get新车型的特点。
以哈弗初恋为例，这一车型主打年轻消费群体，定位年轻人的第一辆车。而对于这一群体而言，相比抽象的字母+数字，“初恋”这一颇为感性的命名显然更具优势。
而且，大部分首次购车的年轻人对汽车的了解相对较浅，相比五花八门的配置名称，哈弗初恋所说的“这款车可以从视觉、嗅觉、听觉，给用户带来初恋般的温暖”、“以初恋般的心态，对待用户”等形象阐释，显然更能让消费者抓住这款车的特点。
在长城汽车三十周年时，长城汽车董事长魏建军曾在《长城汽车如何挺过明年》中强调，未来要“以用户为中心”、“面向用户调整组织”。而哈弗大狗、哈弗初恋的命名，正是这些理念的直观体现。
如今，哈弗大狗上市之后不断攀升的销量，以及哈弗初恋居高的热度，可以说都在一定程度上证明这一思路的正确性。
2 产品打造如何避免堆砌配置？
不久前，乘联会发布的2020年销量数据显示，SUV的市场份额上升到了近年来的新高， -2.4%的下滑幅度也明显好于车市整体。
不过，这样的成绩却与自主品牌关系不大。随着合资品牌SUV的崛起，近年来，自主品牌在SUV细分市场的占比不断下滑。
同时，面对合资品牌的下压，大部分自主品牌最核心的竞争手段也依旧停留在性价比、价格战上。
关于这一现状，一位自主品牌的汽车老总甚至作了一首打油诗来调侃：“围绕价格红线，探讨空间极限，比拼配置极限，突破销售上限”。用时下流行的一个词，就是“内卷”严重。
那么，对于自主品牌来说，如何突破这种“内卷”？
事实上，回顾哈弗过去一年推出的新车型不难发现，在哈弗大狗、哈弗初恋的网红命名之外，2020年，在产品力打造上，哈弗同样对思路进行了创新。而且在这种创新中，“用户需求”、“用户思维”同样是关键因素。
具体到哈弗2020年推出的几款新车型来看。9月底上市的哈弗大狗之所以热销，除命名上的花样之外，在洞察用需求的基础上对新细分市场的开拓也是关键原因。
此前，谈到这一车型的推出，哈弗方面曾表示，他们是在观察到传统SUV市场日趋饱和，同时消费者对户外生活的追求日益提高，从而提出了定位于都市SUV和越野SUV之间的“四分之三刻度座驾”新品类。而很多消费者也表示，之所以选择大狗，就是看中了它既适用于城市道路，又具有不错的越野性能。
至于哈弗初恋，哈弗更是在这款新车型的配置上，展现了如何给消费者最想要的东西，而不是以堆砌配置取胜。
哈弗初恋定位“年轻人第一辆车”，这样的定位注定价格不能太高。在有限的成本之下，关键是要给消费者提供他们最需要的东西。
首次买车年轻人可能对动力、操控的表现并不敏感，但却很容易被颜值、智能化的配置打动。
于是，在哈弗初恋身上我们可以看到，这款售价7.89万-11.29万元的车型，却拥有64色氛围灯、全场景L2级自动驾驶辅助、360°自动泊车、抬头显示等高级别车型才会有配置。
同级别独有的“情绪识别系统”，还可以根据驾驶者的情绪状态进行个性化推送，同时检测驾驶者的注意力。
在将主要“精力”放到颜值和智能化的同时，在动力总成上，这一车型则沿用了多点电喷1.5T发动机，150马力的动力水平，和第三代哈弗H6的169马力1.5T直喷发动机相比，有着一定的差距。
可以说，从第三代哈弗H6，到哈弗大狗，再到哈弗初恋，根据不同车型的受众需求不同，哈弗三款新车从设计风格到配置、价格的组合上，都呈现出了明显的倾向性：
定位家庭用车的H6更加实用、中庸；定位四分之三刻度座驾的大狗更加硬派、野性；定位年轻人第一辆车的初恋则多了一些轻松、俏皮和花哨。
3 写在最后
在1月11日哈弗品牌初恋之夜上，继2020年在产品打造中强化用户需求的视角之后，哈弗品牌宣布，2021年，哈弗在用户共创上还将继续发力，用户生态品牌——“弗星系”生态计划正式发布。
在这一计划之下，哈弗将不断推出产品共创、周边共创、文化共创和品牌共创，让用户深度参与进品牌发展、产品打造的每一个环节之中。
“2021年将是哈弗品牌从量变到质变的一年，我们将为大家呈现一个真正属于用户的哈弗。”在发布会上，关于今年哈弗品牌的发展方向，文飞如此说道。
而明年，当哈弗在用户身上汲取更多的智慧和力量之后，愿这个品牌可以继续不负“中国SUV全球领导者”之名。
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