资本狂飙突进之后现乱象，“烧钱”大战之后如何寻找教育初心

标王时段霸榜黄金地段卡位

　　在线教育广告大战“虚火旺”

　　资本狂飙突进之后现乱象，“烧钱”大战之后如何寻找教育初心

　　羊城晚报记者沈钊

　　当春晚档期的节目不断充斥着“学思维、学语言”“一线名师教，解题有大招”的广告词，在电视机前的你是否还习惯？电视节目标王时段霸榜、公交站、地铁站、楼宇电梯等黄金地段都要卡位……在刚刚过去的2020年，在线教育企业凭借大规模的广告投放，成了很多广告营销平台的“大金主”。多家数字营销企业及广告监测机构提供的数据显示，2020年在线教育企业在各类平台的广告投放出现明显增长，尤其在2020年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用已飙升到60亿元。业界预计，在激烈的市场竞争下，2021年在线教育领域“烧钱大战”仍会持续，但在广告轰炸的背后，在线教育滋生的乱象以及如何监管等问题也引发关注。

　　无处不在的营销春节档公交站楼宇广告都要抢

　　“一个公交站四个广告位，有三个是在线教育的。时不时还有贴着在线教育广告的公交车驶过。”岁末年初，在线教育平台再次掀起了广告大战，微信朋友圈、抖音、电视广告、地铁站、公交站、楼宇电梯……生活中目之所及的广告位上，在线教育平台五花八门的广告无不提醒着学龄儿童的家长：“该让你的孩子上网课了。”

　　当下，几乎所有热门的综艺、剧集、电影，也都逃不开在线教育广告的身影：《中国诗词大会》第六季开播，猿辅导独家合作；《幸福三重奏》能看到斑马AI课的广告；《向往的生活》能看到作业帮的冠名；《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”；《经典咏流传》中能看到学而思网校。

　　春晚档期也成了在线教育平台的营销舞台。今年春晚档期，央视主持人多次口播猿辅导旗下斑马AI课的广告；湖南卫视播放了作业帮的广告歌曲；题拍拍成了B站晚会的唯一教育行业赞助商。不仅如此，各家机构通过知识福袋、免费赠课、微博热搜等花样繁多的营销形式，在为新一年的用户和流量争夺战跑马圈地。

　　仅次于电商、游戏在线教育平台成第三大广告主

　　实际上，在过去两年中，在线教育公司们一直都是广告投放大户。平安证券数据显示，2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元人民币，在当时已非常惊人。2020年暑期，这个数字飙升到60亿元。

　　其中头部平台在广告投放方面则更加惊人。有数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。有关人士表示，“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模，在线教育推出大量低价课程，已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主”。

　　市场规模持续增长行业一年融资超500亿

　　羊城晚报记者注意到，2020年是在线教育凯歌高奏的一年。艾媒咨询去年发布的《2020中国K12在线教育行业报告》显示，2020年在线教育市场规模达4858亿元，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%。艾媒咨询分析师认为，在线教育市场规模的扩大与在线教育用户规模的扩大息息相关，正是在线教育用户规模的不断扩大，下沉市场的开发，使得在线教育市场规模持续增长。

　　根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，占全国网民数量的46.8%，较2018年底增长2.22亿。截至6月，在线下已复课背景下，国内在线教育用户规模3.81亿，占网民整体的40.5%。天眼查数据则显示，截至2020年10月，在线教育企业新增8.2万家，新增占比在整个教育行业中达到17.3%。

　　2020年，突然扩大的用户市场与快速培养出的消费习惯，让资本也看中了在线教育市场的发展潜力，纷纷豪掷千金。根据网经社“电数宝”的统计信息，2019年中国在线教育共有148起融资事件，融资总金额达115.6亿元人民币，融资事件同比增长38.3%；2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元。头部品牌的融资更是接二连三：公开信息显示，仅猿辅导在2020年就先后获得了三轮融资，累计金额达35亿美元；作业帮也在2020年6月、12月合计获得了23.5亿美元融资。

　　竞争白热化催生广告大战激进投放策略或将持续

　　有分析认为，随着在线教育的蛋糕越做越大，竞争逐渐白热化，为了更好地“跑马圈地”，在线教育企业密集投放广告，成为广告业新“金主”。实际上，在线教育企业的高投放并非始于2020年，但毫无疑问，在疫情催化下，2020年在线教育迎来了全行业的投放高峰。在当前竞争激烈的行业环境下，在线教育企业依然处于扩大收入规模的阶段，业内普遍认为，在线教育企业今年的激进投放策略将会持续。

　　从2020年三季度(三季度恰逢暑期档，K12在线教育抢夺生源最激烈)的数据来看，仅仅在6月，猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿元、4.18亿元；跟谁学的营销费用再创单季度新高，达20.56亿元，占总收入的100%以上。网友称：如此畸形的占比，不禁让人质疑，企业是否还有足够的预算投入到教学主业中去。

　　巨头亏损、“跑路”不断在线教育不能脱离教育本质

　　羊城晚报记者注意到，2020年，在线教育企业新增的多，倒闭的也多。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从2020年2月开始，在线教育行业企业注销数量直线攀升，IT兄弟连、明兮大语文、优胜教育、松鼠AI、学霸君等接连曝出资金周转困难等问题，到2020年6月，在线教育企业最高注销数达2116家，破产跑路的新闻层出不穷。网经社“电数宝”数据则显示，2020年在线教育平台“死亡”数达25家。

　　实际上，在2021年刚开年，在线教育行业就因为两件事登上热搜：一边是学霸君创始人张凯磊亲自发文称“奔跑了8年的学霸君倒下了”；另一边是猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告尴尬撞脸，4家课程推荐者都是一名自称资深老教师的广告演员。这名“女教师”在猿辅导的宣传视频中称自己“做了一辈子小学数学老师”；在高途课堂的宣传视频中，又标榜自己“教了30多年英语”；在作业帮的宣传视频里则是警惕别人“毁掉孩子的可能就是家长自己”的直播课宣讲师；而在清北网校的广告视频中，她又变身行业资深专家。

　　这桩广告撞脸事件，恰恰暴露出当前在线教育的乱象以及监管的匮乏，而奇葩的广告，不过是乱象的一个缩影。在中消协不久前发布的2020年十大消费维权舆情热点中，在线教育机构榜上有名。业内人士认为，在线教育机构种种乱象的背后，是资本的狂飙突进，以至于教育性越来越弱，资本性越来越强。

　　当前，在线教育行业巨头们已经遭受着巨额亏损，跟谁学单季度亏损9亿元，好未来2020财年净亏损1.1亿美元，新东方在线2020财年亏损7.58亿元。目前，行业依旧处在烧钱营销阶段，融资大赛也在火热进行中，希望巨额融资烧出来的不仅是品牌规模和知名度，也是产品服务的快速迭代升级。

　　网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾表示，在线教育脱离不了教育本质，教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长，只有打造高质量的教学内容以及完善的教育体系，才能在教育的长跑中笑到最后。