紧随苹果步伐，谷歌正收紧其隐私政策，通过与设备标识符相关的一个小小的政策变化，可能会使第三方企业更难追踪Android手机和平板电脑上的用户。
谷歌之前已允许Android用户选择退出个性化广告。但是即使用户这样做了，软件开发人员仍可以访问用户的广告ID，即标识用户设备的唯一字符串。第三方企业可以使用这个广告ID来允许开发者测量应用的使用情况，或者让广告商检测和防止无效流量。
在谷歌调整政策之后，如果用户选择退出个性化广告，广告ID将不可用，对它的请求将只返回一串零。谷歌在政策更新中表示，它的推出将影响从2021年底开始在Android 12设备上运行的应用，并将在2022年初扩展到在支持Google Play的设备上运行的应用。该公司表示，将在7月份“提供一个替代解决方案来支持分析和欺诈预防等基本用例”。
随着监管机构更密切地关注用户隐私，以及消费者越来越担心个人数据的使用，科技巨头们正试图以隐私的名义做出改变，从而取得成功。谷歌在2020年初表示，将在两年内结束对其Chrome浏览器上第三方cookies的支持。
不过由于广告占谷歌收入的80%左右，它还需要通过提供替代方法，将广告放在他们想要接触的用户面前，并跟踪广告效果，从而让广告商感到满意。据市场调研公司eMarketer称，谷歌在网络广告市场上已经领先了十多年，预计到2021年，该公司将在全球数字广告支出中占据近29%的份额。
谷歌的改变将跟随苹果最近对iOS设备的其他改变，但没有那么戏剧性。苹果在4月份推出应用跟踪透明（App Tracking Transparency）功能时，搅乱了移动广告行业。该功能要求用户选择被应用跟踪，以进行个性化广告。应用开发者预计这一变化将导致收入损失，因为大多数消费者可能不会同意收集他们的数据。苹果的变化只是在用户打开新应用时在他们面前放置一个提示，就能使iPhone和iPad用户可以很容易地选择退出跟踪。这种跟踪可以帮助广告商定位广告或衡量广告是否有效。和其他公司一样，Facebook强烈反对这些改变，称用户会看到不太相关的广告，而且随着定向广告越来越难做，小企业会受到伤害。
谷歌在今年5月还表示，将在Google Play应用列表中添加一个新的“安全部分”，其中包含隐私和安全信息。该功能呼应了苹果自己的隐私“营养标签”。
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