打破“审美一致化”，旅游文创IP开发要有新路径

中新经纬客户端8月19日电题：《张振鹏：打破“审美一致化”，旅游文创IP开发要有新路径》

作者张振鹏(深圳大学文化产业研究院教授、中国文化产业管理专业委员会理事)

在文旅融合的背景下，旅游文创产品不但是景区营收增长的重要方式，也是提升景区整体品牌、价值和口碑的最佳途径之一。然而，从调查实践来看，国内的文创产品千篇一律，大量身形相似的钥匙扣、明信片加上不同的民俗风情就流入市场中；贴着不同图案的胶带、卫衣、帆布包等同质化产品出现在不同景区。文创产品的“审美一致化”不仅是缺乏代表性和独特性，亦没有让旅客体验到本地特色。那么，好的旅游文创IP产品有什么特点？

首先，文创IP产品要自带流量、产生赢利。设计文创产品不能只考虑创意、美观大方，还需要了解景区的旅客属性与偏好，以及文创产品生产之后的销量问题。景区在与文创设计公司合作时，可以采用收益分成、风险共担的模式，有助于文创产品设计师在考虑“创意”的同时兼顾市场需求。

其次，没有文化故事的文创IP产品只能算是普通的旅游商品。文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定要与景区本身属性一致。旅客在旅游中通过购买文创产品获得归属感，并通过带回家的文创产品把旅游乐趣分享给亲朋好友。

最后，会心一笑的创意是文创IP产品的重点。旅游的重要意义就是让人心情愉悦，而文创IP产品无论其设计如何独具特色、创意美观，最重要的是要有亲和力，才能产生购买冲动。

关于如何做好旅游文创，可以重点关注以下方面：

第一，孵化超级IP，打造消费吸金力。现在是一个IP时代，好的IP具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质。

第二，塑造自主品牌，打造重复消费力。我们在旅游消费时都面临过上哪买、买哪个品牌、哪个产品的困境，困惑背后暴露出市场缺乏强认知的品牌。在情感消费时代，自主品牌打造变得尤为重要。国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要“着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象，打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌，建立多层次、全产业链的品牌体系，提升区域内各类旅游品牌影响力”。景区在业态品牌上需要差异化规划和培育，塑造文创消费的品牌矩阵，通过长期运营，塑造品牌影响力和知名度，吸引更多的旅客关注和买单。此外，当品牌发展到一定阶段，可构建立体的线上线下销售渠道，增加旅客的重复购买力。

第三，推文创爆品，打造消费引爆点。好的旅游文创产品须兼备以下特性：文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区旅游文创商品开始推出时，应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品，根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线，一方面积累自主产品的设计经营经验，也可以借此降低过快发展自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心，创新单品引爆市场，横向延伸产品线的文创产品开发模式。

第四，重构场景体验，打造消费主题空间。在品质旅游时代，消费升级释放的体验式购物需求，使得线下空间重新作为变现的入口被瞩目，而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度，需要人、物、空间保持文化认知的一致性，才能一步步构建主题化空间的强大势能。将文化产品应用到目的地的各个景区、城市流量聚集点、乃至于所有人的生活中，从有型的产品形态最终演变成无形的文化氛围。

第五，以旅客为中心，需求为导向。旅游购物市场形势在变、消费者群体也在变，而景区旅游商品却一成不变。目前5A景区以销售传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，类似陈旧的设计形式难以让“80后”“90后”主要目标人群买单。旅游文创产品的开发最终还是要回归旅客潜在需求，只有需求与产品巧妙结合，做实用性强的文创产品，满足旅客一直想买却买不到的东西，才能做到畅销。

第六，文创赋能产业，打造全域化消费方式。随着旅游产业从游玩向着更健康、更有深度的方向发展，旅游与文创产业融合已成为必然趋势。对于景区来说，文化必然是消费的核心，每一个景区的品牌、产业、业态都将围绕自身文化来构建消费内容。如果缺乏主题文化，单个消费环节往往难以形成互动，缺乏整体旅游消费聚集的动能，因此在打造景区消费时不能就景区做景区，要依托文创赋能，用全域化的思维构建景区内外联动的消费场景。

文创资源是稀缺的，但创意是无限的。在体验经济时代下，除了在运用产品市场化思维和在注重知识产权保护的基础之上打造超级IP之外，文创作品更需要触动大众的心，这才是旅游文创研发的终极使命。(中新经纬APP)