导读：头部电商平台要想破局，不仅要引流、背书，还要深度参与家装全过程，并制定统一、严格的标准，要做行业的建设者，而不仅仅是服务商。这些都考验着京东对家居行业的理解。
2011年，京东家居家装频道正式上线开始，距今正好十年。
十年间，京东做了不少动作，从线上到线下，从扩充品类到第三方卖场和企业，从原材料供应端到施工端，从商品供应链到物流供应链，几乎涉及了家居行业的全领域，但它前进的步伐似乎并没有人们想象的那么快。
在家居家装这个庞大而复杂的行业里，即使是拥有巨大流量、资金和技术优势的互联网头部企业也显得有些力不从心。
线上布局“自营＋入驻”
自2011年后，京东不断扩充平台上家居、家装品类，并引进如欧派、丝涟、席梦思等国内、国外知名家居品牌入驻。
据中国电子商务研究中心的统计数据，2013年到2015年，全国家居行业线上销售规模从700亿元激增到2000亿元，足以说明这个方向极具想象空间。而在这几年里，京东家居家装业务每年的增速都在100%以上。
广阔的市场空间、大幅的增速给了京东以信心。
2017年，京东按下了加速键，将居家生活事业部独立出来，成为重点发展部门，时任京东集团副总裁、京东商城居家生活事业部总裁辛利军更是豪言“五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道。”
随后，京东商城的家居生活品类从二级拓展至四级，细分品类从17个拓展到224个。同年，京东推出了“京质家装2.0”的家装行业标准。
2018年，京东又将业务拓展到了家装上游——建筑材料业务。通过“自营＋合作”的方式，京东上线了砂石水泥、管材管件、涂料等各类建筑材料，打通了供应链条的最后一环。
事实上，建材这个部分的水分更大。将建材价格透明化，无疑能带来巨大的增量。
2020年，“京东家”频道正式上线，通过与家装BIM+VR平台“打扮家”、设计经纪平台“共合社”、家装社群营销平台“研集明选”的合作，为消费者和商家提供 “设计＋商品＋服务”一体化解决方案。
从线上平台的角度来看，京东首先通过引进优质品牌和自营的方式，使家居、家装的品类变得越来越齐全。
家居建材业务的上线让京东至少在产业链上涵盖了装修业务的全路径。“京东家”打通了设计和服务环节。
至此，京东的线上布局已基本完成。
线下布局围绕“无界零售”
在线下布局方面，京东围绕“无界零售”的概念为传统家装企业投资和赋能，持续加码家居行业。毕竟线上的流量只有与线下实体融合，才能发挥最大作用。
◎ 赋能线下卖场
2018年，京东和曲美家居联手打造“曲美京东之家”，推出“整装+定制+成品+软装+生活”模式。
京东利用大数据技术、门店管理系统及强大的物流体系，为曲美赋能，使其转型为新型零售商。简单说曲美从一个家居店变成了一个集吃喝玩乐为一体的休闲胜地。
这种品类的横向扩张，从而以高频消费带动低频消费的打法，也是过去几年卖场转型的主要打法之一。但看起来美好的事情，落地起来涉及的细节可能是电商平台不曾遇到过的。
在2018年之后，再也没有关于曲美京东之家的新闻出现，基本和阿里早年的爱蜂巢等线下尝试一样，逐渐被时光遗忘。
◎ 成立装企联盟
2018年7月，京东成立了“京东装修联盟”，并为联盟成员提供数据开放、一体化营销、供应链赋能、设计平台和技术提升。
简单来说，京东通过掌握的用户画像和其他数据为成员提供帮助；通过流量入口为客户精准推送产品；通过大规模采购和物流体系为企业赋能；打通设计到施工的所有环节，提升装企运营效率。
2020年，京东将“装企联盟”升级为“京东家装联盟”。这次升级聚焦局装、整装、定制三大需求，以“一站式省心家装”为目标，集结“基建、定制、装修”三大服务品类。
联盟的建立，更多是在做赋能，比如流量导入、物流服务、供应链对接等，这其实也是京东、阿里等电商平台最擅长的部分，做起来能马上看到效果，装企也愿意配合。
◎下沉三到六线城市
随着一二线城市已经渐渐成为家居企业争夺的红海，三线到六线城市就成了大多数企业的重点拓展方向之一。
2019年，京东布局开始着力布局下沉渠道，在河南沈丘开设了全国首家C级示范店。
同年8月，京东对生活家居日用品连锁企业“生活无忧”进行投资。“生活无忧”在三四线城市拥有庞大的门店数量，刚好弥补了京东在线下渠道的缺失。
◎转型整装
京东与尚品宅配的合作无疑是互联网和家居行业的大事件。
今年6月25日，京东以不超过5.34亿元投资尚品宅配。随后从线上线下为尚品赋能。线上推出了“尚品818京东居家节”；线下建设了京东X尚品宅配超级家居体验中心。
这是京东思路的一种升级，随着整装的大趋势，越来越深入家居行业。
可以看到，京东在线下的打法不是“另起炉灶”，而是利用自身的技术优势为家居企业赋能。
当然流量、技术赋能，这些阿里、拼多多都可以做，甚至阿里的流量还更胜一筹。但京东有自己的护城河——物流。
家居产品的运输相比普通快递来说更加复杂，只有解决了物流才能彻底形成家居企业的电商化。面对和天猫的竞争，京东从这个点切入，天然占据着优势。
马云曾断言电商平台做自营物流，迟早会被拖垮。事实上，京东自建物流长时间的亏损也是事实。但当京东真正烧钱把物流建起来之后，就是热血漫主角的台词了：“我一直坚信自己的选择没有错，所以今天我才能站在你面前。”
今年五月，京东物流正式在港交所上市，市值超2000亿元。截至2021年6月30日，京东物流已经运营约1200个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约2300万平方米。
京东自营物流的优势可以让其更好的执行送装一体等消费者相当敏感的服务环节，这在此前的小件商品领域，早已有所凸显。
当真正解决大件家具物流及售后痛点，使得用户体验直线上升，对家居企业的吸引力可能远比所谓的流量要大得多。
力不从心的行业整合
尽管京东拥有令人羡慕的流量、技术、资金、物流优势，但在发展家居业务时依然显得有些力不从心。究其原因，有两点值得讨论。
第一，家居行业链条长，既然想要做全产业链的事，那就得承担全产业链的风险。从原材料供应到仓储、物流、交付、售后等，任何一个环节都不能出错。
家居行业是一个高度依赖消费者口碑的行业。京东为家居企业赋能、提供品牌背书的同时，也要承担其中可能出现的意外。
对于头部大企业来说，一点点的负面消息都会引起巨大关注。京东这些年投资了不少家居企业，而顾客的选择很大一部分建立在对京东的信任之上。
比如今年在“京东家装(蒙城)运营中心”就曾出过一起跑路事件。顾客交了款，家装到一半，公司就不见了。虽然这与京东本身可能无关，但也对其家装造成了一定的负面影响。
第二， 家居行业低频、高价、体积重量大、服务链条复杂、交易周期长，与互联网高频、快捷的特点几乎是相反的。
头部电商平台要想破局，不仅要引流、背书，还要深度参与家装全过程，并制定统一、严格的标准，要做行业的建设者，而不仅仅是服务商。这些都考验着京东对家居行业的理解。
十年布局，京东打通了家居产业链，塑造了物流的护城河优势。但也仅初步勾勒了一个家居版图，离其 “线上线下第一的家居家装零售渠道”还有着一段距离。
下一个十年，京东的家居故事还在继续……
作者 | 刘奕君
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