险企线上化展业需以合规为前提

　　新冠肺炎疫情防控期间，受市场需求驱动，科技赋能下的网销、电销线上化渠道成为保险公司采取的主要展业方式。且出于防控疫情的需要，“无接触”式营销和服务还会是保险业的主流，这种短期变化所催化的长期行业变革及其给将来带来的新问题引人深思。

　　近几个月，受疫情所累的传统代理人面访销售遭遇“停摆”，保险公司依靠网络销售和电话销售触达客户，无论是在投保还是理赔环节都成功实现部分客户的线上迁移。线上化业务优势显而易见，其可以很好地突破时间地域和人力不足的限制，不断涌现的创新型线上场景化布局正在最大限度满足消费者对于业务便捷性、高效性的需求。比如此次疫情期间，线上医疗问诊服务访问量突增，由此带来的线上健康管理与互动、线上健康商城成为保险业新的流量来源。

　　尽管现阶段，一些保险产品的确会因无法面销而受到阻碍，但长远来看，这种阻碍可能会在科技手段和系统升级以及消费习惯改变的多重作用下，变得越来越小。在互联网经济飞速发展的当下，倘若某种保险产品只能在线下享有一席之地，而不能适应线上化等其他营销方式，那么该产品的价值成长空间无疑会受到很大局限。当线下营销渠道通过线上化等方式赋能后，将焕发出比单纯依赖线下渠道时更大的活力。需要指出的是，并不是所有保险产品都一定要适合在线进行销售，对于一部分条款复杂的寿险产品，以及包括老年人在内的特定人群，传统代理人销售模式是避免销售误导的必要存在。

　　疫情给行业带来的数字化变革会持续发酵。除销售端外，云计算、大数据和人工智能技术的应用，使得投保核保、查勘定损以及理赔服务都能在线开展。这些线上运营远非简单的业务流程线上化，而是针对业务流程在线运营的特点进行优化，甚至是对既有工作流程的再造和重构。未来，“线上”展业的客户发掘与留存能力，叠加“线下”直观、有针对性的人工服务，保险价值链将形成闭环，更好满足消费者的多样化需求。

　　不过需要警惕的是，在将来疫情结束后，保险业的线上化展业绝不能盲目进行。保险业协会近日披露的一组数据显示，当2019年互联网人身险保费规模触底反弹，实现同比增长55.7%时，寿险电话营销规模保费却首次同比下滑17.8%。导致如此业绩分化的原因在于，相对复杂的寿险产品通过电销不仅成本高、人均产能低，且很容易产生销售误导，使消费者形成抵触心理。网销渠道经营者对此必须要有合规经营意识和消费者权益保护的考量，才能获得消费者对于这一渠道的认可。就在银保监会今年首度开出的重磅罚单中，欺骗投保人、宣传不实等违规行为正出自于网销和电销两个途径下的销售乱象。

　　因此，当线上渠道被经营者逐渐看重时，监管规则制定的步伐也必须跟上，监管部门出手应更加有力。目前实施的经营机构和责任人“双罚制”，以及对银行保险机构实施的穿透式、全链条式监管均落地有声，收效甚好。另外，在一些寿险公司逐渐退出电销市场情况下，剩余坚守者也应根据自身业务特点和风控能力分配好网销与电销的倚重比例。就保险机构自身而言，面对行业转型的发展机遇，不仅要探索建立完整的线上运营体系，为代理人提供高质量的云端服务支持，还要整合线上、线下资源，做好消费者的指引宣导、风险提示和权益保护工作，合规实现保险业务渠道的融合发展。

　　虽然保险线上渠道受到与日俱增的青睐，互联网保险产品需求量增加已是不争的事实。但不难看出，目前我国互联网人身险产品种类仍然过于单一，医疗险、重疾险等健康险产品同质化问题未得到有效解决，拼价格是竞争取胜的筹码。然而，当下激烈的竞争现状似乎也在提醒互联网保险领域的参与者，要不断寻求产品和服务的提升才能赢得市场。