品牌节庆活动，如何激发旅游“热效应”？

报福开竹节

　　浙江在线-安吉新闻网12月20日讯（浙江在线记者陈玉兰)一场创意无限的“开竹节”，让全国各地游客记住了报福。

　　近年来，我县举办的品牌节庆活动层出不穷，不管是乡镇(街道)、村，还是景区，一场场活动内容丰富、形式多样，年年有主题、月月有亮点、个个有特色，成了旅游市场推广的“助推器”。

　　据悉，全县每年举办的大小品牌节庆活动有近百场。这类活动到底发挥了怎样的作用？有什么可喜变化？又给县域旅游市场带来了哪些“热效应”？

　　旅游观光“邂逅”节庆活动

　　报福首届“开竹节”，吸引游客4万余人次；第二届“开竹节”，2万盏竹灯点亮山村，迎接更多游人的到来。“纯粹的观光游已不适应市场需求，借助节庆活动，打出特色旅游品牌，引爆市场。”报福镇经发办主任周颖说。

　　周颖的这席话，说出了行业人的心声。随着各地旅游业的深入发展，仅依赖稀缺的自然资源或历史遗产的观光式旅游，已无法满足游客“求新、求逸、求知”的旅游需求，在市场日益竞争的今天，通过品牌节庆活动的策划推广，能进一步提高休闲旅游的知名度和美誉度。

　　近年来，我县推出不少品牌节庆活动，有些主题鲜明、亮点纷呈。有递铺的邮驿文化节、昌硕邻里节、孝丰孝文化节、溪龙白茶节、天子湖稻香节、梅溪蚕桑文化节等。“这些节庆活动与当地文化内涵契合，等于是提升了当地的形象，成了一种文化符号。”业内人士说。

　　当旅游观光“邂逅”节庆活动，便成就了一个优秀的而有生命力的节庆旅游。事实证明，这样的活动效果极其明显。以鄣吴镇景坞村知青文化节为例，该节庆活动从2013年举办首届以来，目前已形成了一定的市场影响力，景坞村不仅建设了知青文化馆、知青大会堂，保留了知青坝，每年文化节还会吸引上海等地的老知青集聚，这场节庆活动成了当地的一大品牌，给村里带来十分可观的接待量。

　　该业内人士表示，品牌节庆活动参与性强、文化符号明显，让游客更能找到度假的感觉。“可以说，一场好的节庆活动，不仅仅只是拥有品牌影响力，更有持续的生命力。”该业内人士说。

　　新需求带来市场新变化

　　纵观这几年的品牌节庆活动，还是有一些新现象和新变化。

　　“以前的节庆活动以中国美丽乡村嘉年华活动为主，多是乡镇(街道)为主办方，现在，我们的节庆活动不局限于乡镇(街道)，村一级办节的积极性高涨，甚至带动了旅游景区。”县文体旅游局市场推广科科长李静说，举例来看，天荒坪镇马吉村近些年开发农事体验业态，与当地产品结合，接待人次突破几十万。Hello Kitty乐园近年来连续举办“美食节·夜公园”活动，达到一定的“引流”效果；云上草原近期准备推出“冬季到雪山过大年”活动，单听名字，就很有吸引力。

　　其他新变化有，从原先的单纯打品牌，到现在接轨市场的转变。李静说，以前的节庆活动仅为一场活动，没有更多的形成产品和线路，而且也存在“政府拉人”的现象，现在的活动接轨市场后，真正了解游客内心需求，主动吸引人流。比如，报福镇景溪村一个“小吃节”活动，消息一推出，很多游客主动报名。

　　还有，从原先注重线下活动开展到现在线上线下活动相结合，尤其重视线上营销；原先不善于整合辖区内资源，现在注重多产业的整合。另外，更加注重活动的长期效应，善于“借梯登高”，与大型OTA平台、旅行社合作，景溪村近期举办了“乡村过大年”活动，该村与周边村、景区形成互动，还整合冬季旅游路线推广，做到“独乐乐不如众乐乐”。

　　“变化的背后，不仅是因为消费群体在变化、需求在提升，还在于体制机制调整后，在产业融合趋势下，行业内有了更高的意识，对市场定位也更精准。”李静说，如此一来，节庆活动的内涵也会更丰富，少了“套路”、多了诚意和新意。

　　外炼内修避免“形式主义”

　　品牌节庆活动作用不可否认，但也出现了“良莠不齐”的现象。主要表现在，休闲旅游类乡镇的活动办得一年比一年好、一年比一年有特色，个别乡镇相对而言活动质量不高、不尽人意，分析原因，是因为这些乡镇对节庆活动没有概念，而且经验也不足，把握不到位。

　　该类活动如何真正凸显实效？有人认为，“节庆搭台、经济唱戏”，只有表面的热闹还不够，外炼内修并举才是应有之义。

　　这意味着，各类节庆活动要与当地旅游或农业产业相结合，促进产业链的延伸。比如，梅溪镇马村蚕桑文化节已举办了多年，在此带动下，当地的桑叶种植、果实采摘、甚至桑果酒、桑果汁制作等各个阶段都能吸引游客。

　　节庆办起来了，能否获得美誉度，反过来还要依赖当地对旅游产品的持续打造和基础设施、接待能力的提高。天子湖镇高庄村兴起的“稻香文化节”，第一届活动就非常“吸睛”，今年开始，村里建成了旅游集散中心、田埂路不断硬化，练好“内功”，从而带动产业发展。

　　“这类活动也不能流于形式，最忌讳的就是脱轨市场。”业内人士说，如今文旅融合是趋势，且我县的疗休养市场也在不断扩大，除了季节性比较明显的节庆活动之外，其他的节庆活动可以多向疗养市场开放。

　　针对近年来风生水起的品牌节庆活动，主管部门也有一些想法和打算。比如，这类活动的“绩效”到底如何，目前还没有量化的考评机制，下一步将完善考核机制；同时，发挥政府“四两拨千斤”的作用，采取一些奖项评选的方式，带动业内积极性。“我们也会鼓励乡镇、村通过招标形式，与更专业的第三方合作，对活动整体打包、策划推广，机构改革对节庆活动的举办也有好处，因为可以形成更大的合力，资源更丰富、市场也会更光明。”县文体旅游局负责人介绍。