网络零售行业：网络零售驱动可选消费增长

　　线上零售各品类平均渗透率20-25%，游戏视频、宠物护理等渗透率靠前：商品线上渗透率整体提升明显，但增速逐步放缓，1-10月基本维持在25%。线上销售增速显著高于全渠道销售增速，诸多细分品类线上销售额维持20%以上的增速。可选消费板块线上增速维稳，1-10月增速在15-35%间，但存在震荡下行趋势。网络零售大品类中电子电器销售额占比高，纺服与家化线上量价占比次之。视频游戏与宠物护理线上渗透率高于其他品类。易标准化品类线上渗透率提升快，偏个人定制与服务型产品线上化空间大。电子电器与美肤个护线下渠道稳定，线上渗透率提速缓慢。随着KA渠道线上化，家化家清下细分品类线上渗透率增速高。受电商大促时点影响，全网月度分布11月为全年峰值，6月为次峰值点，2月普遍为低谷点。

　　电商与行业红利共同推动线上渗透率快速增长：线上渗透率是商品销售在渠道端的分配，线上渗透率的高增长来源于行业红利或电商红利。两种类别的产品容易快速提升线上渗透率：1）一种是原生于互联网时代产品，此品类/品牌的产品依托于线上渠道，主要享受行业增长红利。2）一种是线下渠道在不断被电商渠道挤压，或未开拓成熟线下渠道，主要依靠电商红利。线下渠道耕耘壁垒高，借电商红利快速增长的品类，未来增长稳定性不足。基于线下渠道稳定性和可标准化程度，各品类现阶段线上与全渠道增速差异大。线下渠道稳定，线上渗透率提升缓慢，线上销售高增长品类或将继续发力线上。

　　“小而美”品类表现亮眼，增量下沉，存量升级。在一级品类中电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料皆拥有较高线上渗透率，二级品类中细分数据上，电子电器品类中个人便携型电子消费品与小家电线上渗透率高，分别为45.7%与48.8%；纺织服装品类中运动服装目标人群范围广，可适用性强，线上渗透率达32%；家化家清品类中，美肤个护线上渗透率远超其他家化品类，达27.4%，彩妆品类线上渗透率33.9%，香化品类17.4%。电商平台B2C模式占比提升，增量市场上MAU持续增长，存量市场上客单价逐步提升。

　　细分品类渗透率增长背后电商运营逻辑。行业红利推动如视频游戏等短期增长迅速，基于线上内容转化，流量留存于线上，电商运营降低用户购买决策层数，流媒体与电商攻守道错位交锋。营销渠道推动纺织服装线上渗透率增速维持，电商平台内容生态再加板“直播”。电商平台主攻高客单价单品，守住“他”经济领地，扩大标的用户群。下沉市场流量正在被挖掘，基础设施普及率还有很大的提升空间。

　　线上渗透率背后消费品类、品牌与电商平台共享行业红利。总体看各品类：线上数据持续景气，在可选消费增速放缓的大背景中，线上销售增速快。“他”经济中电子电器与视频游戏表现亮眼，“她”经济中美容个护与彩妆香化线上持续高增长。总体来看，品牌方愈加重视线上渠道运营，C2C模式向B2C模式加速转化，更多中高端品牌入驻电商平台，借助线上向低线城市下沉。原生于线上的品牌在长期流量扶持下于各细分品类赛道中跑出，其中休闲食品三只松鼠与彩妆品牌完美日记表现亮眼，成为淘品牌中细分赛道独角兽。各平台立足现有用户基础拓宽导流渠道，利用社交裂变获取线上增量，利用内容生态建设做大存量留存。