手机市场，五年一觉，震荡剧烈。
曾经在运营商市场叱咤的“中华酷联”以及喧嚣一时的“互联网手机”风潮早已成为一个时代的印记，如今的头部手机厂商“华米OV”在新旧商业业态的相互碰撞下形成了各自的领地。
进入2020年，5G大规模商用下沉趋势已现，但无论是头部厂商中的哪一家，想要在眼下这个份额高度集中的大盘下要增量无异于虎口夺食，资金的消耗战不可避免。尤其是在渠道市场上，重资产与现金流之间的平衡、价格与份额之间的矛盾以及消费者购买习惯的变化，无时无刻不在考验着品牌厂商掌舵者的智慧。
德国著名的管理学思想家赫尔曼·西蒙曾这样描述一类公司，“它们不像大多数公司一样急于做大，也没有追赶潮流和时尚；它们懂得欣赏别人，可同时也保持我行我素，只专注于自己擅长产品的不断创新，同时又对战略合作与合并保持着克制态度；它们按自己的方式塑造着企业文化和管理模式，使自己保持在同行业的前列；它们的员工有着极强的价值感和归属感，人员很少流动。”
赫尔曼将这些企业称之为行业中的“隐形冠军”，虽然vivo从未对外公布过自己的财务状况，但无论是其为满足消费者需求所推出的产品，还是与代理体系、合作伙伴和员工之间的互信关系， vivo与赫尔曼所定义的这类公司多有重合之处。
vivo内部人士表示，无论是员工还是代理商，vivo十年以上的“老人”比比皆是，而在产品上，vivo成立至今把大部分精力就放在了一件事上：如何把手机做得更好。
“努力做最懂消费者的品牌，聚焦资源到消费者需要和我们真正擅长的那部分事情上面。”在近日的采访中，vivo高级副总裁，首席营销官倪旭东复盘了过去一年来vivo在5G上的战略打法、渠道策略以及未来对品牌的期冀。
参数不等于体验，技术不等于需求
5G赛场成为了今年头部手机厂商竞逐的主赛道。
根据中金公司发布的一份报告显示，中国市场 5G手机渗透率已突破 60%，5G换机大幕正式拉开，工信部预计今年底 5G 手机累计出货量将达 1.8 亿部。这意味着，谁在5G上保持领先，谁将更有机会赢得未来。
细数上半年厂商的“战绩”，vivo成为了在5G赛道上跑得最快的选手之一。据不完全统计，vivo在上半年推出了十余款5G手机。而在2020年6月新终端机型激活数TOP10中，vivo S6更是以7.3%的激活率在5G手机市场中保持着绝对的优势，力压多款5G旗舰，拔得头筹。
不知不觉中，这家起步于东莞的电子企业已经成长为全球智能手机排行榜单上年销售量过亿、排名领先的手机品牌，从屏幕指纹、升降式摄像头到云台级别的防抖摄影，vivo在新技术的尝试与落地层面也跑在了最前面。
虽然在5G手机的推出频率上保持着较快节奏，但在产品观上，vivo却有着自己的“克制”。
从近十年来的技术布局来看，vivo经历了从2G到5G的完整技术演进过程，也形成了自身对消费市场的深刻认知。
在2009到2014年的初创发展阶段，vivo主打的是Hi-Fi & Smart。而在2015到2018年高速发展阶段，vivo逐渐成为行业主流玩家从而引入了更多产品系列，主攻Camera & Music。2019年至今，随着vivo品牌的升级，vivo将技术赛道聚焦在Camera & Design上，希望通过取舍与聚焦塑造一个更能与用户共鸣，打动用户也有鲜明态度的品牌形象。
“参数不等于体验，技术不等于需求，这中间就是要考验我们对消费者需求的认知，最终通过技术的手段来实现这些需求。”倪旭东认为，作为手机厂商，现在更需要从技术认知以及消费者的洞察这两个维度要去做平衡，帮助消费者做取舍，降低他们的购买成本、选择成本和使用成本。
“不能说所有的消费者都要的是旗舰机，他要的可能就是满足自己需求的产品，每个人对手机的使用场景差异非常大，消费者不需要的功能就不加。”倪旭东说，在技术的堆叠中，多不代表好，要有做减法的勇气和能力。
他将这种聚焦总结成了“长短赛道”理论，而在内部，这也是vivo在差异化产品路径探索中所坚守的技术原则。
“短赛道可以理解为很快能够满足消费者的某一个需求，但是从技术的角度来讲，它可能很容易就到达天花板，也很难形成品牌的差异化，谁都可以用，你可能会领先几个月或者是半年，但它很容易普及开了。而长赛道可能门槛很高，天花板也很高，投入也更大，它不是靠一朝或者一瞬间就能实现，这里面有认知的问题。我们要取舍，而且要靠时间沉淀跟积累。”倪旭东说，影像、设计、性能以及交互操作系统将成为vivo长赛道上聚焦的四大类别。全球近万人的研发团队都围绕这些赛道做持续投入。
坚持“代理制”的商业模式不变
对于目前vivo在5G市场上的表现，倪旭东认为无论是从规模还是结果来看都符合预期。
从供应链获得的消息来看，早在今年3月底，vivo 5G手机的日产能就提高至10万部的量级。但外围市场环境的变化以及疫情下黑天鹅事件的频出，让头部手机厂商们面临的是一个无法精准预测的未来。
面对当前的手机市场环境，倪旭东表示，vivo从来不只考核销量，因为公司内部不会刻意去强调、追求结果的东西，这也是企业能活到今天、能走到今天非常重要的一点。
“成为更健康、更长久的世界一流企业是vivo的愿景。我们本分的价值观就是不争朝夕，只争朝夕的事儿我们不干。当我们面对市场激烈竞争，其实vivo也都会有干扰、有压力，但我们内心只需要永远服从长远追求的东西就行，这样就知道短期决策应该怎么做了。”在倪旭东看来，“坚持代理制的模式不变”就是应对变化的大环境下最有效的方式之一。
在梳理vivo的渠道战略时可以发现，其本土团队的凝聚力来自于“总部加代理”的商业模式。简单来说，总部层面通过渠道政策和利益分配机制，推动渠道体系持续发展，而代理商则通过庞大的线下“毛细血管”（经销商体系）为消费者提供便利购买与即时服务的通道。
即便是像某些国际一线品牌，?在最辉煌的时期也无法推倒vivo在下沉市场筑起的“护城墙”。这是因为一方面，vivo打造的渠道利益共同体制度不仅忠诚度高、稳定，另一方面也可以确保“防止窜货”等管控举措能够有效落实。而这种独特的代理制构成的“利益共同体”，从底层架构上解决了绝大多数委托销售模式中互相不信任的症结，并且在执行上更加及时到位。
但这种模式在过去两年也经历了考验。移动互联网的发展让信息变得更加透明，物流的便捷加速了线上手机品牌的成长，而在疫情叠加5G转换的今年，各级渠道也发生了显著的变化，由于资源的获取能力有限，排在末端的销售网点不免会因经营不善而淘汰。
在倪旭东看来，渠道在未来两年依然会继续变化，但如何变化始终围绕的是“效率”，基于消费者的诉求，离用户更近一些。但对于vivo来说，和代理之间并不是简单的生意合作关系，而是超越利益的命运共同体。
“代理基本都是当地的公司，更懂得当地消费者以及合作伙伴，因此能提供更本土化的服务。其次，得益于长期的合作，代理对企业文化的理解很深，也更容易坚守这种长期主义，代理与消费者天天见面，就不能去做一些短视的事情。”倪旭东说，vivo和代理拥有共同的文化价值观和共同的战略目标，这也是企业长久发展的前提。
“人文之悦”重塑vivo是谁
无论是产品还是渠道，vivo都在朝着“更贴近消费者”的方向前进。
在倪旭东看来，在智能手机行业，每一款产品都是“硬件+软件+内容”的复杂构成体，但对于用户来说，本质上想要买的就是好用的、简单易用的科技产品。vivo所坚持的“至简至悦”，就是让科技变得简单易用，满足消费者的真实需求，并和消费者之间建立一个轻松的、互信的关系，不断带给消费者更多乐趣。而倪旭东对自己的定位就是要代表消费者多说话，代表客户多说话，“我是消费者、客户派到公司的代表。”
“长期以来，vivo是一家非常懂消费者的公司。我们所有的原点都会回到消费者层面来思考问题。”vivo创始人沈炜也曾如此表述。
“我们经常讲，你成为不了别人，你只能成为更好的自己。很简单，在这个过程里就注定了我们有我们的性格，有我们的风格，有我们做事的方法，有我们不同的地方，无论是在产品上，在服务上，在一些策略上，甚至包括跟消费者的沟通上。当然你说学习借鉴同行，我觉得是可以的，但是你不能丢掉自己。”倪旭东表示，vivo追求的还是在关注人和人文的层面上。
过去一年，vivo对品牌进行了梳理升级。在倪旭东看来，vivo品牌目前的定位是要实现“人文之悦”，通过对于影像和设计的投入，实现与消费者真实情感的共鸣。而在企业精神层面，就是怎样做到更简单，包括“至简至悦”。简单来说，中国的社会结构正在从一个金字塔型向菱形演进，中间群体庞大，购买力不是大问题，核心是要更好的产品，更好的服务，但对于用户来说，本质上他们想要买的就是好用的、简单易用的科技产品。因此，vivo希望将“至简至悦”的精神和追求贯穿到企业血液中，努力实现“科技不复杂，产品不乏味，用户会心动”。
可以说vivo最近两年在产品创新力上的升级与突破，是有目共睹的。在vivo近期发布的X系列和S系列也体现了倪旭东所说的“对于消费者的认知”。在视频时代，随着视频通话、直播等新的使用场景的诞生，消费者对于手机拍摄有了更加多元化的需求，这就要求厂商对于前后摄像头予以同样的重视。因此，vivo在其旗舰的X系列和S系列上做了区隔。代表“专业影像旗舰”的X系列通过搭载专业级后置摄像头，实现极致拍照和优雅外观；而定位“轻薄自拍旗舰”的S系列聚焦前置拍摄的效果体验，以及对于消费者个性的传递。
倪旭东说，vivo致力于通过产品创新和设计，希望让科技变得简单易用，容易被理解，这样也容易让vivo的产品在同质化的行业里脱颖而出。此外，vivo更希望和消费者之间建立一个轻松的、互信的关系，通过简单易用，又充满巧思和趣味的产品，不断带给消费者更多乐趣。
假如把vivo的品牌比作一个人的话，倪旭东说：“希望ta善解人意，大家愿意跟ta交朋友，同时又是值得信任的，当然还是要保持年轻，这都是我们想成为的vivo，但是需要时间，我们一直在努力。”
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