取消限购的利好来的有些突然。
2019年6月2日,广州和深圳发布放宽汽车摇号和竞拍指标,扩大准购规模的新政。其中广州将新增10万个中小客车增量指标额度,按1:1分别配置普通车竞价指标和节能车摇号指标,个人占比90%。深圳自2019年6月起,在原定每年8万个指标的基础上,2019年至2020年每年增加普通小汽车增量指标4万个,个人指标占88%。
杭州似乎也在跟进。6月3日,杭州市小客车总量调控管理办公室公布,杭州第三次个人阶梯摇号定于2019年7月31日举行,此次个人阶梯摇号指标投放量为10000个。
有媒体称,在国家稳汽车消费前提下,广州、深圳的限购松绑或将倒逼北京、上海的限购政策进一步放开。
而比利好消息来的更快的是厂家反应。
2019年6月3日,在广州与深圳新政发布后,东风日产迅速跟进,宣布为广深新增指标客户提供“四重加码”:全系“真国六”保值加码,行业首创七天质保换新服务加码,购车0利率、至高7000元保险、置换补贴高达11000元的优惠加码,以及到店礼、试驾礼、成交礼好礼加码。
“省心、省力、省钱”,成为东风日产迎接取消限购的新行动口号,成为以客户为中心的行动。
更值得指出的是,如果说,这场行动只是对区域市场快速变化的即时反应,那么接下来的一幕才是更全面、更具针对性的雷霆行动。
进入6月,“国六”距离实施就剩下一个月,在红线逼近下,市场像是被闪了一下腰,种种难堪暴露出来。
厂家这边,多数应对“国六”到来仓促上阵,调整产销节奏的同时,还在纠结如何消化大面积的“国五”车型,价格体系紊乱是众生相。
经销商则叫苦不迭,原本就库存高企的他们因“国五”车系增多而压力倍增。
持币观望的消费者们也受到“国六”标准切换影响,思考上牌、过户、保值率等问题的他们不得不暂时压抑本就不高的消费热情,等待“国六”车型普及。
于是,在这个本就寒意蔓延的夏季,因“国六”红线到来让市场消费冲动进一步被抑制,加快市场下沉的速度,抱怨声越来越大、越来越响。
但在这片芜杂且无奈的声音里,却传出一个全然不同而充满积极意味的声音:东风日产已完成“国六b”车型100%的切换,一步到位直接满足2023年更高排放要求。
这意味着,当其他经销商还就“国五”车型库存和让价与厂家来回拉锯时,当更多消费者还在为被迫选择“国五”车型纠结时,东风日产已经一马当先,完成抢跑进入“真国六”时代。
更重要的是,与其说,这是对市场变化、政策转变的正确研读、精准决策以及迅速反应,不如说这是以客户为中心的积极践行——是的,对东风日产来说,清晰地捕捉市场消费,以客户需求为中心从来不是一句空话,而是他们内心守护的红线,不可触碰。
这样,他们才能做到领势先行。
但这背后需要思考的是,为什么又是东风日产?要知道,能够在短期内迅速完成100%“国六b”车型依靠的不仅是以客户为中心的决心,更依靠从研发到采购,从制造再到生产,再到销售全价值的配合,这其中不容一个环节出错掉队,对于已经达到百万辆级别的东风日产而言,这显然不是一件容易的事,它为何能抢跑完成这个看似不可能的任务?
01.东风日产抢跑
抱怨,最初来自处于厂家与消费者中间的经销商。
“怎么卖呀?库存里都是‘国五’的车,能有什么办法?”进入5月,江苏句容的一家自主品牌经销商每天都要查看一下“国六”实施进展,随时与厂家进行沟通。
但高企的库存以及厂家对终端价格的严格管控,一根接着一根的香烟依然没有让他的愁眉舒展。
事实上,这样的抱怨从江南一隅已经蔓延至全国各地,搅动了整个行业。
根源当然是“国六”标准的提前实施。2016年,环保部联合质检总局宣布,“国六”标准将采取分步实施方式,并设置“国六a”和“国六b”两个排放限值方案,分别于2020年和2023年实施。
但“国六”切换时间并提前实施显然让市场准备不足。2018年,有关部门发布《打赢蓝天保卫战三年行动计划》,并指出在大气污染最为严重的京津冀及周边、长三角、汾渭平原等地区提前实施“国六”排放标准,在今年7月1日,全国将有16个省市提前实施“国六”标准。
其中北京、上海、天津三个直辖市以及广东全省直接执行“国六b”标准。重庆、河北、河南、山东、山西、海南、安徽、陕西、四川全省以及杭州、南京两市实施“国六a”标准。
但整个产业链似乎都没有做好应对转型准备。事实上,“国六”标准对车企生产研发提出更高要求,尤其是“国六b”标准更为严苛,堪称全球最严排放标准之一,会大幅提升企业成本。
于是,市场有点乱套,恶性循环也开始了。
有权威机构调查发现,大多数车企“国六”车型上市较晚,或限定车型有“国六”标准,但销售仍以“国五”为主,“国六”为辅。
为了加速切换,许多车企针对“国五”车型主动让利,清仓处理,有的优惠力度甚至超50%。诸多经销商更是难以与车企达成产销平衡的统一诉求,库存不断加深,去“国五”库存压力倍增,存预警指数一直在警戒线之上。
事件最终影响到的还有消费者,观望的他们正等待“国六”车型普及。但糟糕的是,在整体车市低迷下,消费者的等待与犹豫加深转型的阵痛感与无力感,让市场淘汰赛进一步加快。
市场更疼了。
只是行业发展的吊诡之处在于,市场的危机常常是先行者与智者的良机。当其他人还为此叫苦不迭时,东风日产完成抢先布局。
去年,在工信部首批通过“国六b”审核的车型名单中,东风日产旗下车型占比约50%。目前轩逸、天籁、奇骏、逍客、楼兰等主销车型均已得到“国六b”认证;且截至2019年2月,其“国六”车型产量占总产量比重接近90%,更新的产品也已大面积铺市。
从今年3月起,东风日产已经全面生产销售“国六b”标准车型。现在,东风日产更是实现“国六b”车型100%的切换,遥遥领先其他品牌,进入“真国六”时代。
它的抢先布局不仅稳定厂家的终端价格与生产计划,也让经销商可以心无旁骛地积极抢占市场。
同时,为了进一步收割市场,东风日产表示,不会就“国六b”车型成本上升而提高官方售价,并且为消费者提供上牌/出行/验审/过户等一步到位的服务。
很显然,市场转型的风口上,东风日产再次领势先行,将市场的危机转变为企业发展的良机。
接下来的问题是,为什么又是东风日产能领衔众人,抢先布局?
02.客户是红线
消费者是上帝从来不是套话,而是商业社会的信仰,更是东风日产内心一直守护的红线。
2018年6月12日,东风日产迎来十五周年的同时认定文化传承是企业新事业的基石。帮宁工作室认为,坚持以市场需求为导向、以客户为中心不变坚持,这才是东风日产独有文化的基石,也是文化传承的出路,即最终会落脚于人,落脚于客户。
正如东风日产副总经理陈昊曾言,东风日产本质上不是一个制造型的企业,应该是一个服务型的企业。“我们要思考的是在未来五年、十年甚至二十年以后,怎么让全价值链都为消费者服务,让东风日产真正变成一个从关注车到关注人,更好为人提供服务的企业”。
但在行业几乎达成产品与客户体验是车市竞争基盘的共识下,比拼的是行动力与执行力。
抢先进入“真国六”时代,已经是东风日产以客户为中心的延伸与拓展——2019年4月24日,东风日产发布公告,全面升级“三包”政策,降低政策门槛,让消费者安心购车及用车,免除后顾之忧。
根据政策细则,从2019年4月24日到2019年12月31日,凡购买东风日产全系家用汽车产品(含途达),均可在原有“三包”政策基础上,额外享受“7天质保换新”及“首、二保不受限”服务。
从7天质保实施,到“真国六”车型100%切换,再到为广州深圳增购四重加码,市场看到了一个领势先行的东风日产,见识了一个以客户为中心的东风日产。
但诚如前文所言,相比7天质保的推出,完成一次“国六b”车型100%切换显然难度更大——这不仅是对市场走势的敏锐判断,也不仅是以客户为中心的行动力,更是考量着一家百万车企的硬实力,它需要从研发到制造的全面升级,从生产到销售的全面协同。
这是对全价值链体系作战的考量,东风日产勇敢地闯了进来。
研发层面上,依托日产全球研发实力的东风日产具备强悍的综合研发实力,拥有先进的发动机研发技术,引入可变压缩比技术,对传统自吸发动机和涡轮增压发动机进行专属升级。保证了“国六”车型的碳氢化合物、氮氧化合物排放降低50%,顺利达标。
制造层面上,东风日产的整车工厂在雷诺日产三菱联盟(ABM)工厂综合竞争力排名中实现8年6冠,发动机工厂则实现了5连冠;坐拥1000万整车产量坚实基盘,制造品质、生产效率和管控水平位列国际先进水平,具备柔性、智能和绿色的强大制造体系。
在这之上,东风日产保持颗粒度管理,采用销量预测方法保持整体联动,达到产销平衡。
事实上,从2018年开始,东风日产市场销售总部便要求麾下11个大区,根据各自市场特点分月分车型制定年度商业计划(BP),并采用销量预测方法对数据管理进行细分——大则可确定所在城市的销量和份额的可执行目标,小则可精确到某一天某个4S店对某种车型的某种颜色需求,以此确保东风日产能够对自身销售节奏进行严格的把控和管理。
帮宁工作室认为,东风日产采用销量预测方法保持产销平衡的背后是公司总部层面、区域层面、经销商层面,不同颗粒度层层推进、反馈改善、不断迭代的系列算法,产销平衡事关预测与严格管控更是体现了对体系力不断深耕。
而不断深耕体系力则是东风日产应对存量市场竞争的支撑与依靠。
低气压的2019年在度过前5个月后,依然没有态度喘息机会,淡季的袭来更是加深市场焦虑,长期进入负增长或者零增长已经成为更多人的共识,淘汰赛下更是对体系的严峻考验。
但对于长期坚持体系作战的东风日产而言,保持体系力不断进化是一直以来的功课,也是领势先行不断向市场发起进攻的推力与支撑。
而给予东风日产继续前行信心与勇气的,则是那背后有一道叫客户为中心的红线死死守护。