一加手机如何突破重围？

经过长达两周的预热，3月24日，一加正式发布一加9系列手机，这是又一款重磅新机，加入2021年手机市场的乱局。

之所以说乱，一方面，随着经济复苏，去年被压制的购机需求在今年快速释放；另一方面，则是供应端的变化，给了很多品牌新机会。2021年的手机市场处于关键的洗牌期——谁能把过往的设计理念、技术壁垒、口碑积累变成切实的市场份额，谁就能在2021年拿下偶然出现的高端手机市场空白。

一加就是其中一位参战者，年轻，但在高端产品领域富有经验。过去七年中，一加始终专注于安卓旗舰手机市场，这是不变的定位。

但也有很多变化正在发生。例如一加的老粉丝可能会觉得这个发布时间比以往几年早了一些，在过去几年中，一加年度数字旗舰的发布时间，从6月到5月再到4月，今年又往前走了一点。

粉丝们可以少等几天，也可以让手机的竞争力多出几分。

发布时间变了只是冰山一角，发力影像、建设线下渠道，更是今年一加谋求改变的关键动作，以寻求在特定的时刻，实现冲击主流高端市场的历史任务。

他们做好进军主流市场的准备了吗？手机市场发生了什么事情？一加如何在变局里寻找机会？我们需要看看发布会的关键细节。

让产品比用户需求走得更快一些

一加这个品牌有些很有趣的地方。比如，它的品牌形象的关键词，往往都是用于形容产品的：全面顶级配置、设计驱动、材质创新、流畅无负担等。

在参与全球手机市场竞争的七年中，一加用一代代产品塑造出羽翼渐丰的品牌，而不是一上来就把品牌定义为某种“市场地位”——譬如某个价位段的主导者、专为某群用户设计的品牌，等等。

所以，随着新品发布，我们试图讨论一加的战略，必须要先关注他们新产品的特征。

醒目的影像故事

一加9系列新品，优先级最高的当然是它们的影像能力。在一加的历史上，这还是头一遭。

3月初，一加曾召开一场小规模的“影像沟通会”，宣布一加与哈苏合作。两家同样走精品路线的公司联合打造了“一加丨哈苏手机影像系统”。它包括全局的色彩优化方案“哈苏自然色彩优化”，还有哈苏专业模式、哈苏快门、哈苏水印组成的哈苏体验。

一加9系列就是首部搭载“一加丨哈苏手机影像系统”的手机。与之配套的硬件，也拥有诸多技术创新。一加9Pro搭载了一套“IMX766超广角+IMX789定制主摄”的超高配置。值得注意的是，这是一加首次使用定制传感器，近年来，只有手机影像Top阵营的品牌，会选择与索尼定制传感器，一加的野心可见一斑。

哈苏优化、定制硬件，为一加9系列的影像能力奠定基础。事实上，一加9Pro能拍摄12bitRAW照片与4K120Hz视频，已经超越了今天主流网络图像与视频的承载能力。

正是这些由旗舰手机引领的、超越大众当前需求的性能进步，被越来越多的消费者尝试、体验与传播，最终引领整个行业向前推进。

投入重金升级影像，一加意欲何为？

从市场层面上看，影像能力的跨越式提升，是一加在尝试主动扩张自己的潜在受众，让一加的潜在消费者画像从“极客”、“发烧友”正式变为更大众化的“消费者”。

手机拍摄是消费者最常使用的功能之一，而且它是一个外向型的能力。如果说流畅、手感好这些产品特征，是为了“悦己”，那影像能力的存在基础就是“分享”。

回到一加9系列的Slogan：总有故事，被影像看见。它不是对技术的总结包装，不是秀参数指标，而是聚焦于目的——影像服务于故事。

而故事恰恰是用于分享的。一加曾经在“悦己”的方向上有着深厚的积累，今天的影像升级，将为一加的外部扩张、口碑裂变提供新的驱动力。

“没有一家公司想做小的公司。我们一直希望做好产品，先从一小群人做，越来越多的人会认识到你，最后会走向大众。”发布会上，刘作虎这样描述一加的成长路线。在过去七年中，一加在高端市场找到立足点；而提升影像能力，是一加从“高端”走向“高端主流”的关键布局之一。

领跑的人，跑得更快

一加9系列的影像能力是跨越式的进步，它带给我们一些意外惊喜，让我们重新思考一加品牌的受众定位。

影像以外，一加9系列也在将品牌的传统优势继承、放大，这是一加对自己的“基本盘”的维系与坚持。

两年前，一加7Pro率先用上一块90Hz、DisplayMateA+屏幕，让高刷新率、色彩准确的屏幕，成了消费者购机时的衡量因素。

现在几乎所有高端手机都会在屏幕素质上做文章。而作为先行者，一加有了新的主意：LTPO显示材料、游戏超频响应技术。

LTPO即“低温多晶氧化物”，是今天主流手机常用的LTPS（低温多晶硅）基板的升级。它既可以像LTPS一样做高刷新率，也可以以非常低的功耗显示静态的内容，例如时间或者静止图像。

事实上，苹果已经将LTPO用在了最新一代的AppleWatch上，实现全天常亮。去年起，业界传闻2021年iPhone也将搭载基于LTPO的OLED屏幕。

基于LTPO的硬件特性，一加9Pro也实现了革命性的突破：1Hz–120Hz自适应刷新率调节。显示相册等静态画面，手机保持1Hz刷新率,减少能耗；当手机屏幕滑动时，迅速切换到流畅的120Hz显示；视频、游戏中，屏幕的刷新率则可以跟随显示内容，自动调整。

新的材料加上系统级优化，一加将屏幕功耗最多降低50%。

究其本质，优化品牌传统强项，是将已知的用户需求进一步推进，它最终会超越用户的表观需求。

高刷新率屏幕，满足的表观诉求是“流畅”；而实际的用户需求，是“流畅且不费电”。满足用户的本质诉求，把升级进行到底，格外考验品牌的洞察力和技术实力。

游戏显示优化也是如此。

高刷新率屏幕，解决了流畅游戏的需求，但用户的潜在需求不止于此——他们要的是比别人看得更快更准。一加9Pro的“游戏超频响应技术”，就是从处理器和屏幕之间的响应找到了优化空间，让游戏的显示延迟缩短25-30毫秒。

屏幕的升级，是一加强化原有优势的代表。在其它方面，一加9系列也有诸多可圈可点的地方。

例如一加引以为豪的工艺创新。三年前，一加率先用上AG玻璃作为手机后盖，今天各个手机品牌都围绕AG玻璃做文章。最新的一加9Pro，再次用上两个全新工艺：

一加9Pro“闪银”色首创漫反射渐变纹理工艺，在一部手机上呈现出从雾面到镜面的平滑过渡；

一加9Pro“黑洞”配色则首创丝绸玻璃工艺，用细小的六棱锥晶体让玻璃呈现丝绸般的磨砂黑色，并拥有独特的触感。

近年来一加连续给我们的惊喜，很大程度上源于连续引入独创、首发的技术与工艺。这些传承着一加基因的产品创新，是一加给老粉丝们交出的答卷，也是一加持续为手机行业输出的产品洞见。

从旗舰手机，到完整生态

在一加发布会上，还有两个重头戏：ColorOS11forOnePlus系统、IoT生态布局。

一加诞生时借用的CyanogenMod、自研并沿用多年的氢OS，都深受玩家们欢迎；但在一加面对更普遍的中国用户时，采用生态更完整、功能适用性更广的ColorOS，就成了顺理成章的事情。

它将延续一加强调的轻快流畅、无负担，并同样延续一加特色的设计细节：桌面布局、系统的强调色、独有的时钟样式，乃至壁纸和提示声音，等等。

本次发布会的智能手表OnePlusWatch，则是一加在IoT生态的全新探索。

事实上，一加的IoT布局早已开始，在去年，一加在印度市场发布了几款智能电视产品，而智能手表，原本在去年就计划发布，但刘作虎在采访中表示，一加希望更好解决长续航与流畅体验这个业内难点，为了打磨流畅性，这块手表推迟到了今天。

一加的战略升级可见一斑。在一加的扩张中，“只造旗舰手机”已经成了一加的旧标签，更多的IoT产品、在海外推出中端手机，都是今天一加的重要布局。

但潜心研发产品、拒绝价格战、卖一台设备赚一点钱的本质路线没有改变。我们也不可能再用审视“互联网手机”的眼光去看待一加，毕竟它甚至已经不是一个互联网手机品牌了。

酒好也怕巷子深

一加的新产品，是一加冲击大众市场的关键“武器”，但助力一加成为高端主流品牌，还有另外两项关键工作：一是渠道，二是品牌营销。

先说线下渠道。

后疫情时代，线下渠道的恢复是意料之中。BCI数据显示，在线下渠道中，专卖店成为最受用户关注的形态，2021年预计销量占比将达到17.6%。更特别的情况是，因为芯片供应等原因，在线下市场的高端手机出现缺口，经销商们也需要优质品牌的入场。

为什么一加现在开始做线下？

对于一加来说，现在切入线下，是一个容易取得成绩、为经销商树立信心的好时机。在昨天的发布会上，刘作虎透露一加线下布局的关键成绩：在过去两个月间，一加线下渠道已经扩充到一千多人。

实际上，一加布局线下渠道已经有一些时间。去年12月，一加成立七周年之际，刘作虎在内部信中透露，一加的线下渠道已经覆盖31个省、240个城市。

线下渠道对一加的意义很容易理解：更广泛的销售触手、面向大众的品牌曝光、补齐互联网品牌的售后短板。

售后直接影响到消费者信心。行业惯例质保一年，一加9系列率先为消费者提供长达两年的质保，这将与线下渠道相辅相成——经销商有新卖点，消费者买得放心。

线下渠道这么有用，但为什么此前互联网品牌们总是玩不转？这是因为渠道的布局也有明确的条件和显而易见的问题。

条件是：品牌的知名度，要达到在线下产生吸引力的程度。名不见经传的品牌，即使开了线下店，也难以吸引客流入店。今天一加在线上市场积累的口碑，将成为线下店的流量基础。

而问题，则是与钱有关的方方面面。比如：一部手机利润有限，该分多少给线下渠道？这是一加建设渠道的难题，但也有好事儿：一切都是新建的，没有历史包袱。一加有机会在这个时代，探索新品牌建设渠道的新形式。

在线上线下同价、同服务成为大趋势的今天，线下渠道的理想形态应该是怎样的？

这是一个值得思考的问题。一加的方向是“窄渠道”，与苏宁、顺电、迪信通、京东等关键渠道合作，提高效率、保证经销商获益。这是一加在印度市场验证过的策略，根据七周年内部信，印度线下渠道已经为一加贡献了50%销量。

与渠道配合的，是符合一加产品气质和行业地位的营销。

之所以说一加今年的产品是准备冲击大众市场的关键，分析产品是一方面，另一方面则是从一加令人意外的代言人：在新品发布前一周，一加就公布了一加9系列的两位明星代言人：周迅、胡歌。

一加历史上也用过代言人。在发布一加7Pro系列时，一加曾邀请小罗伯特·唐尼作为产品代言人，突出科技感，并吸引国际市场的关注。但今天签约的这两位明星，对于中国市场的作用不可同日而语。

与线下渠道的建设颇为相似，代言也需要品牌的基本功。请代言人不是只签下一个明星就可以，品牌和产品本身有没有传播潜力？有多少预算去配套传播？设计和审美是否在线？代言的成功与否，有太多因素需要考虑。

与两年前相比，今天一加的知名度，允许他们在国内市场选择顶流代言人，让他们帮助传播一加的理念。

渠道与品牌，两手抓，两手都要硬。更积极的市场手段，这是我们之前很少在一加身上看到的操作，它们也在标志着一加品牌的成长——这些市场操作，都已经超越了通常意义上“互联网品牌”能做的事情。

一加的质变

今天的一加，从产品与市场层面，都已经做好了冲击大众市场的准备，这是一个质变的时刻。

质变源于量变的积累。

一加的七年发展史，是在产品探索中不断进步的历史，每一个功能的突破都让品牌收获新的粉丝。这是出圈的过程，当品牌的认知渗透到一定程度，一款优秀的产品，就是品牌爆发式增长的“临门一脚”。对于苹果，它是iPhone4；对于华为，是曾经的Mate7；而一加9系列，也有潜力完成这项历史任务。

2021年的手机市场变局，给了一加难得的实现品牌升级的机会，但一加七年的积累，才是让他们能抓住机会的能力基础。

首先是产品的积累。一加基于以往打造旗舰手机的经验，推出全面无短板、影像能力出众的一加9系列手机，创造新的大众卖点，也继承此前优秀的产品基因。这是一加在手机市场变局中挖掘机会的根本。

其次是口碑积累。一加经常提到“净推荐值”的概念，它直接反映现有用户的满意度。先服务好用户，才能依靠他们做口碑的转化。口碑是今天的渠道建设与营销升级的基础。

第三是产品线的扩张。基于全球市场的探索，一加将旗舰手机的方法论复制到中端手机与IoT设备上，产品线迅速丰富，为更多用户提供更完整的体验。品牌从高端产品扩张到其它产品，产品方法论可复制，是一种天然优势。

最后是良好的财务状况。健康的商业模式给了一加研发、建设渠道和选择一线代言人的经济基础，是一加的破圈起飞的必要条件。

一加是一个有代表性的案例，它们几乎是稻盛和夫等人主张的品牌成长路径的现实翻版。

今天一加破圈质变，也是这种路径引导下的必然结果——市场的变局只是诱因，在2021年手机市场的乱战里，高端手机市场的新格局里，也许一加的名字会更加醒目。